文章图片
文章图片
文章图片
文章图片
文章图片
文：潘娴
从最经典的“扭一扭 ， 舔一舔 ， 泡一泡”夹心饼干开始 ， 到如今品种能摆满整面货架 ， 中国市场的奥利奥家族仍在继续壮大 。
“中国是奥利奥的第二大市场 ， 也一直是我们的核心业务 。 ”在今天与小食代的单独交流中 ， 亿滋大中华区市场与发展部副总裁朱忆菁透露 ， 该品牌在中国的年销售已达数十亿 ， 并在过去四五年保持着“非常亮眼的年均复合增长” 。
亿滋大中华区市场与发展部副总裁朱忆菁（资料图片）
那么 ， 这个百年品牌在中国有什么“秘诀”？针对2024年奥利奥全球收入达50亿美元的目标 ， 中国业务又将如何助力增长？下面 ， 我们来一起听听最新的说法 。
创新
上世纪90年代进入中国的奥利奥 ， 其“行业老大”地位在这几年已越发牢固 。
小食代从欧睿国际处拿到的数据显示 ， 过去六年 ， 奥利奥零售额份额稳居中国甜饼干市场第一 ， 且份额逐年上涨 ， 从2017年的近13%增加到2022年的近19% 。 此外 ， 奥利奥的2022年份额也高于排在其后的三个品牌份额之和 。
谈及奥利奥持续增长的动力 ， 朱忆菁指出 ， 以消费者为中心的理念、“玩在一起”的独特品牌定位都做出了重要贡献 。 除此之外 ， 不停推出令人耳目一新的创新来维持“惊喜感”也十分关键 。
从消费者最初认识的原味黑白夹心饼干起步至今 ， 奥利奥在中国已发展出多条产品线 ， 既有围绕夹心饼干延伸的迷你、薄脆、0糖系列 ， 也推出了诸如巧脆卷、可可涂层威化饼、威化小方等其他细分饼干品类 。
在如此丰富的产品组合背后 ， 奥利奥已形成一套审慎又敢于突破的创新章法 。
首先是“想清楚” ， 即思考消费需求与奥利奥的匹配度有多高 。 “你既要想清楚消费者要什么 ， 然后想清楚这是不是由奥利奥做比较好 ， 因为不是消费者需要的所有东西都契合奥利奥 。 ”朱忆菁说 。
其次是“大胆试” ， 对不完美保持开放心态 。 “其实我们到现在还在碰钉子 。 但创新本质上就是进入你不熟悉的领域 ， 所以成功概率当然会比做熟悉的事情小 。 ”她说 。
朱忆菁认为 ， 成功的创新产品不仅要真正满足消费者需求 ， 往往还要先经过一段时间的反复调整 。 “你在实验室、会议室想的很多事情 ， 可能到市场上就不一样了 ， 而且创新产品不大可能在上市的第一天就是完美的 。 但如果等到收集很多数据去分析 ， 做出完美产品再上市可能就晚了 ， 消费需求也许又变了” 。
小食代了解到 ， 为兼顾创新速度与成功机率 ， 亿滋采用的是“试点——学习”模式 ， 即小范围上市后再基于消费者反馈不断调整产品 。
以奥利奥薄脆为例 ， 其在上市之初仅主打“更薄”的卖点 ， 但在发现中国年轻人对脆口感的喜好后 ， 该系列为从产品配方到沟通又重新做了一轮调整 ， 以提供“薄+脆”的体验 。
“所以奥利奥的创新其实很质朴 ， 就是做自己 ， 但也要敢想敢试 。 ”朱忆菁告诉小食代 。
推荐阅读
- 糖醋排骨|奥尔良烤翅，自己动手做，超划算！
- 兴义|奋斗100｜索超：中式糕点守正创新
- 黄油|斜坡上的黄油球——一块古老岩石的奥秘
- 车厘子|摘星食品界“奥斯卡奖”！荔小吉获ITI“国际顶级美味奖”最高星级奖章
- 小红帽|来一杯奥兰小红帽热红酒，打造你的春节仪式感
- 豆腐|张文宏：奥密克戎“会咬人”，建议中老年多吃优质蛋白，增强抵抗