只不过这些改变过于温和 ， 主要集中在速溶和即饮产品 ， 难以创造出slay全场的爆品 。
随着消费升级的 ， 还有中国人对饮食健康的要求 。 2010年面对自家产品含氢化植物油的质疑 ， 雀巢会理直气壮地说“咖啡伴侣含有反式脂肪酸可忽略不计 ， 完全安全可食用” 。
到如今 ， 雀巢速溶咖啡配料表里依然有植脂末 ， 但成分表里“反式脂肪酸”一项已悄然归零 。
雀巢咖啡1+2低糖版的营养成分表 。
与此同时 ， 本土咖啡品牌以无孔不入的姿态 ， 奇袭咖啡大佬的地盘 。
从2020年的“618”到2021年的“双十一” ， 三顿半以冻干咖啡的热卖 ， 力压雀巢 ， 登顶冲调大类销量榜第一 。
根据魔镜市场情报的统计 ， 2020年三顿半销售额为3.7亿元 ， 同比增长两倍 。 而永璞咖啡2020年拿下天猫双十一咖啡液类目第一名 ， 国货咖啡第二名 。
相比传统咖啡品牌 ， 新兴的咖啡品牌仿佛天生会跟年轻人打交道 。 以产品迭代为例 ， 新兴品牌从年轻消费者的反馈中活得灵感 ， 只要1至3个月的时间就转化至产品创新中去 。
而成熟品牌的决策则需要层层审批 ， 从理念到执行往往至少一个季度 ， 甚至更长时间 。
网友用三顿半的小罐子来表达心情 。 /小红书
在品牌营销上 ， 新品牌没有高额预算请顶流代言 ， 但无碍它们进行社交化营销 ， 用高颜值的产品包装、DIY的玩法引爆社交裂变 ， 同时与网红品牌做联名 ， 既节省预算 ， 又实现双赢 。
随着现磨咖啡的流行 ， 速溶咖啡的整体市场份额本来就被挤压了 。 加上新品牌的进取式发展 ， 雀巢在国内速溶咖啡类目下的市场份额进一步被压缩 。
咖啡老大
咋丢了绝杀技？
回溯雀巢的发展历史 ， 这个品牌最初能在中国扎根壮大 ， 离不开它对中国消费者的精准读心 。
20世纪80年代初 ， 雀巢咖啡刚进入中国市场 。 当时除了上海 ， 绝大多数中国人并不熟悉咖啡 ， 连咖啡能提神的作用都不太清楚 。 作为一种舶来品 ， 速溶咖啡和咖啡伴侣往往作为礼品来送赠亲朋 。
雀巢咖啡当时的竞品是来自美国的麦斯威尔咖啡 。 它比雀巢更早来到中国 ， 销量和定价一度比雀巢要高 。 这款号称“全美咖啡销量冠军”的咖啡 ， 将中国目标顾客群锁定在大学老师等知识分子 ， 选用了较为文雅的广告语“滴滴香浓 ， 意犹未尽” 。
不过 ， 雀巢发现中国咖啡消费的潜力股另有其人 。 上海市场调查显示 ， 80年代初女大学生最想嫁的人是出租车司机 ， 因为当时出租车司机的收入是平均工资的十几倍 。
雀巢还发现了一个有趣的现象 ， 喝完雀巢咖啡的人喜欢把玻璃瓶留着 ， 带到工作地方当茶杯用 ， 让别人知道自己买得起速溶咖啡 。 这种行为相当于现在拎着印有奢侈品logo的包装袋逛街 。
两个海外咖啡品牌的广告战 。
雀巢不用跨国公司的高姿态来俯视中国消费者 ， 而是选择顺着当地人的认知和习惯来推广产品 。
于是 ， 雀巢的广告语选用极为口语化的句子 ， 那就是“味道好极了” 。 这是混合糖和奶精的咖啡味道 ， 也是先富起来的RMB味道 。
【食材|被嫌弃的咖啡老大，努力得让人心疼】咖啡 ， 诞生于17世纪 ， 现已成为世界三大饮料之一 。 至今 ， 全球咖啡产业经历了三次浪潮 ， 分别是二战时期以雀巢咖啡为代表的的速溶咖啡、二战后以星巴克等连锁咖啡店为主的意式浓缩咖啡 ， 以及21世纪初强调咖啡豆地域风味的精品咖啡 。
接触第一波咖啡浪潮的时间点 ， 中国人诚然比日本、美国等成熟咖啡市场晚了二三十年 。 短短三五年 ， 中国人已快速完成“补课” ， 与“第三波咖啡浪潮” 几乎同频 。
推荐阅读
- 食材|狗血情节一锅炖的国产剧，给我看疯了
- 食材|春天轻断食，晚餐这么吃一盘， 低卡刮油又顶饱，我一周至少做3次
- 下酒菜|河南女子小镇卖牛肉汤，常被客人追求，有人为一睹芳容天天来光顾
- 土豆|一言难尽！北白南芥，传承了3000年的酸菜，被湖南“土坑”给毁了
- 食材|小米青菜猪肝粥，纯天然的护胃美食！
- 面粉|淮扬菜的特色是，烹饪方式很文雅，最大的保留了食材的原汁原味
- 裙带菜|我逢人就安利的宝藏食材！随手一煮鲜极了，低脂又补钙！
- 姜叔|别去外面买老坛酸菜了，1分钟教你自制酸菜，再也不怕被坑了...
- 消费量|被嫌弃的咖啡老大，努力得让人心疼
- 泡面|康师傅危机持续，多方打破“禁忌”，中国的泡面格局即将被打破！