酿造|500元一瓶啤酒,知名品牌高价酒引争议

谋求高端化的华润啤酒,近期因旗下一产品“定价太高端”引起各界关注。
昨日(7月12日),南都酒水新消费指数课题组采访人员注意到,华润雪花(华润啤酒旗下品牌之一)近期推出一款高端啤酒,定价999元/盒(一盒2瓶),即一瓶价格为500元。该啤酒价钱引起舆论议论纷纷,华润啤酒CEO侯孝海声称,该啤酒与茅台同桌“一点也不违和”。在一系列热议后,南都采访人员发现,该啤酒销量反而从吐槽前的69件增加至200+件。
酿造|500元一瓶啤酒,知名品牌高价酒引争议
文章插图
在贵价啤酒被热议的背后,业界认为这是华润啤酒扭转“低端”的一个信号。据南都采访人员了解,近年来华润啤酒在市场上陆续推出多个高端产品组合,以提高毛利率,但实际上,华润啤酒在毛利率表现上,远低于百威、青岛啤酒等同业企业。
被吐槽后销量反而增加
该配方曾有酒厂酿过
南都采访人员留意到,“500元一瓶”的啤酒推出后,在社交媒体上引起议论,但大多为网友吐槽,部分网友声称“泡沫太大了,喝不起。”“我不配买醉。”“茅啤”,甚至有人怀疑该啤酒“收割智商税”。
“因该啤酒在行业中没有对标的产品,但与茅台同桌一点也不违和。”这是华润啤酒CEO侯孝海对该啤酒的评价。
虽然定价过高以及网友吐槽让华润啤酒陷入争议,但南都采访人员却发现,在被网友吐槽后,该啤酒销量却增加。此前媒体7月11日报道显示,该啤酒在天猫上月销量仅69件,但7月12日南都采访人员查询发现,该啤酒销量已破200+.
南都采访人员透过上述啤酒的配方表中注意到,该啤酒除了使用麦芽外,还使用黍米、薏米、粟米及百合等,并声称是复刻陕西米家崖“5000年前出土的酒”。从啤酒风格分类上,该啤酒并不是销售市场较大的淡色拉格,而是属于“其他风格类型”或“增味类型”的艾尔啤酒。
即使侯孝海曾声称,该啤酒“在行业中没有对标的产品”,但南都采访人员发现,该配方曾经有国内啤酒厂进行复刻酿造。
2016年,京A就曾与中国香港的门神酒厂,联名酿造过“米家崖仰韶”啤酒(与华润雪花配方几乎一致)。此前一名曾接触和喝过该啤酒的啤酒爱好者表示,当时这两家酒厂联名酿造的产品“价钱也没高到500元”。
另外,南都采访人员还了解到,除了上述提到的“米家崖配方”外,实际上“复刻”历史上啤酒配方,在啤酒酿造中也非新鲜事。例如被称为有9000年历史的“贾湖啤酒”,就被美国角鲨头(Dogfish)啤酒厂以及中国高大师啤酒先后“复刻”酿造。
持续加码高端市场
但毛利率问题待解
业界看来,推出500元一瓶的啤酒,实际上是华润啤酒释放品牌进入高端的信号。南都采访人员注意到,“高端化”是近年来华润啤酒在转型中谋求发力的重点。
据南都采访人员了解,近年来,华润啤酒的高端产品结构中,系以外资品牌喜力、雪花脸谱、勇闯天涯 SuperX以及马尔斯绿等产品组合。
作为国内“啤酒一哥”,华润啤酒营收净利在国内啤酒上市公司居于首位,去年全年该公司营收为314亿元,净利为20.94亿元。此前,侯孝海曾多次喊话,声称百威是华润啤酒的“最大竞争”对手,但在产品毛利率上,南都采访人员此前统计,该公司产品毛利率仅为38.39%,不但低于百威啤酒的52.83%,还显著低于同行业的青岛啤酒、珠江啤酒和燕京啤酒。
【 酿造|500元一瓶啤酒,知名品牌高价酒引争议】为提高产品毛利率,华润啤酒曾通过关闭酒厂撤销低端生产线等,将该公司主业聚焦于高端产品线。不过,有券商研报指出,低端产品依然占据着华润啤酒50%以上的营收份额,而华润啤酒8元以上产品销量约 80 万千升,占比仅为7%.对此,业内人士指出,华润啤酒的高端产品在一二线城市认可度以及消费量并不高,并且该品牌此前主要以5元或以下的中低端产品为主,这样的现象也已经深入消费者深层观念这对于华润啤酒而言,“产品低端”这一市场固有印象,是威胁其高端崛起的关键因素之一。与此同时,即使扭转“低端化”这一印象,华润啤酒还要面对青岛啤酒和百威啤酒在高端化市场中的竞争,“抢占高端市场对于华润啤酒来说,还有很长的路要走”。

推荐阅读