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火锅|从小众到大众，国产咖啡三顿半的困局

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火锅|从小众到大众，国产咖啡三顿半的困局

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火锅|从小众到大众，国产咖啡三顿半的困局

编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
咖啡作为最出名的舶来品 ， 出现在我国已经有200多年的时间 。 随着民众生活水平的提高 ， 咖啡也成了现代青年追捧的“续命水” 。 作为世界三大饮料的咖啡近年来在我国也得到的迅猛发展 。
在天猫发布的双11冲调类排行榜中 ， 前10名中有8家是咖啡品牌 。 国内品牌三顿半更是位居榜首 。 同时在食品大类中 ， 三顿半更是高居第四 。 国产品牌已经打破国外巨头在咖啡行业的垄断 ， 但令人担忧的是目前三顿半似乎并不能扛起国产咖啡的大旗 。
速溶赛道称王 ， 尚无第二曲线
成立于2015年的三顿半或许没有想到七年之后会成为力压雀巢的咖啡品牌 ， 从推出第一款挂耳咖啡后 ， 三顿半的销售额从千万到亿的大跨越仅仅才用了3年时间 。
自2019年成为天猫双十一咖啡品类TOP1之后 ， 三顿半一路飞升 。 2019—2021三年间 ， 三顿半已经融资五轮 ， 品牌估值高达45亿元 。 在今年上半年线上咖啡品类销售排行中 ， 三顿半是唯二破2亿的咖啡品牌 ， 甚至力压雀巢登顶榜首 ， 实现了国产品牌的逆袭 。
三顿半实现逆袭的关键是其精准的咖啡赛道定位 。 2019年国内咖啡消费市场规模约1000亿左右 ， 速溶咖啡占据了72%的市场 。 三顿半从速溶咖啡切入 ， 把“冻干咖啡粉”这一细分赛道发扬光大 。 3秒冷水极速冲泡更是满足了年轻人对于快节奏的生活需求 。
冻干技术在速溶咖啡的应用让三顿半成为了第一个吃螃蟹的人 ， 而这大胆的举动也让三顿半在行业里尝到了红利 。 从某种意义上改变国人喝咖啡方式的不是星巴克、不是雀巢 ， 而是当时名不见经传的三顿半 。

三顿半的火速出圈有些像元气森林 ， 都是在已知赛道中生生开辟出新赛道 ， 短短几年时间就打破了国际巨头的市场垄断 。 新消费品牌的互联网快速打法虽然令传统巨头不适 ， 但随着新品牌被业界研究透后便会开始反击 。 咖啡行业也是如此 。

2019年时萃、永璞相继推出了冻干咖啡粉 。 2020年雀巢也推出了首款精品速溶咖啡 。 而线下品牌连锁瑞幸咖啡等也陆续推出冻干咖啡产品 。 一时间冻干咖啡成了众品牌争相竞逐的新大陆 。
随着众多品牌的加入 ， 产品同质化只是时间问题 。 冻干速溶咖啡这条新赛道上早已经一片红海 ， 虽然三顿半在2022年仍然保持着良好的销售趋势 ， 但不得不面对一个棘手的问题：在赛道越来越狭窄的情况下 ， 第二曲线从哪里突破？
三顿半并没有停下创新的脚步 ， 2022年新推出的即溶咖啡液和椰奶等咖啡配饮都在丰富着产品种类和周边 。 从咖啡产品上也囊括了挂耳咖啡、速溶咖啡粉、咖啡液三个大类 。 但问题是三顿半目前还是以精品速溶为主 ， 第二曲线尚未出现 。 而三顿半看起来也似乎并不太着急 。
线上线下打造咖啡文化 ， 品牌内容难讲好故事
三顿半的成功虽然有冻干技术的功劳 ， 但还有两个不容忽视的原因 。 一是其产品的包装和设计 ， 二是品牌创造的咖啡文化 。 这也许是三顿半不着急寻找第二曲线的原因 。 吸引更多的消费者加入其打造的咖啡宇宙可能才是重中之重 。
三顿半的产品设计一直被消费者津津乐道 ， 从2018年起推出的数字星球杯系列一直备受年轻人的追捧 。 明亮简约的纯色小罐设计颠覆了人们对咖啡包装的认知 。 数字1-6对咖啡烘焙的定义也可以让消费者更加快速地选择自己喜欢的口味 。

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