深入了解用户标签体系 用户标签体系设计思路


我接触过各行各业的客户,在跟他们交流以及沟通需求的过程中,很明显的会感受到,在数据的基建和应用层面,除了重视数据分析外,也越来越重视数据资产在更多业务场景中的应用,标签画像的建设和应用就是其中一类很常见的需求和期望 。
事实上,我认为从对业务的价值来说,标签和画像是类似中间层的系统模块,具体来说,数据资产本质上是一些采集、采购所获得的数据源,但企业希望在数据源的基础上,实现资产变现,而且不断扩大资产价值 。
在这个过程当中,企业需要把数据转化成一类真正对业务有价值输出的产物,然后在这些产物之上实现上层业务的应用,如类似 CRM 产品对客户做一些营销、个性化推荐等应用,真正将数据变为实现业务价值的利器 。很多企业都意识到,这个中间层就是标签画像 。
那么,在标签画像建设之上,更加具体的应用目的是什么呢?
一、企业做标签画像的目的 很多企业虽然做标签和画像考虑的侧重点会不一样,但是全部抽象出来分析,可以分成以下几类(如下图):
图 1 做标签画像的目的
大多数处于对标签和画像探索阶段的客户,在早期会侧重在类似客户生命周期管理、高价值的客户深入开发、交叉营销等角度(如图 1 左侧),其本质原因是,企业希望把现有客户资产挖掘和客户运营做的更好 。
随着人口红利降低,用户获取成本越来越高,尤其对业务相对成熟的行业,如银行和证券这类公司,虽然在库里沉淀了几亿、几千万用户,但是真正活跃的用户量并不多,所释放的用户价值也比较少 。
在以前,银行的个人业务服务资产有的需要达到 6 百万以上,才会进入私人银行范畴,所以长尾客户群体的价值在业务运营范围内是被忽视的 。现在,企业希望挖掘这类人群的价值,但因成本受限无法像以前使用理财经理、专人理财服务的方式去服务这群人,银行开始借鉴互联网理财和互联网运营方式挖掘用户价值 。
与此同时,企业开始极为重视数据,希望通过数据和数据资产花最小化成本将这群客户服务的更好,这是现阶段金融业相对主流的侧重需求 。
另外一类需求主要与个性化相关(如图 1 右侧),之所以将两类需求分开是因为图 1左侧这一类是以分群的思路来考虑的几个方面,把客户划分成几类,还没有细化到为某个客户做定制化的服务,相反,图 1右侧的几个方面个性化程度会更深一点,整体的投入成本也会显著比左边高 。
举个例子:个性化推荐本身对于数据资源、基础硬件、人力成本等方面的消耗都大于左边 。因此,每个企业都有不同的发展阶段、业务诉求、投入产出比、可投入成本等决定企业是以上图左侧为主,还是以图 1右侧为主 。

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