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Panera是一家面包店 , 成立于1987年 。 截至2019年12月30日 , Panera在美国48个州和加拿大安大略省共经营2178家面包店 。
虽然Panera Bread的总销售额不及星巴克 , 但是它的单店销售额却是星巴克的2倍 , 平均客单价也是前十名中最高的 。
截止2019年 , 星巴克全球会员超过1680万 , 36%的收入来自会员 。 而这个活跃在北美的Panera Bread却有50%的收入来自会员 。
Panera Bread通过超级产品战略和会员服务 , 成为全球规模最大的面包连锁店 , 它是如何做到的?这样亮眼的成绩背后究竟有什么秘密?
01Panera Bread的超级产品战略1987年一位名叫Ken Rosenthal的美国人开了一家名叫St. Louis Bread的面包店 , 一开始店内门堪罗雀 , 创始人亲自在大街上向过往的路人推荐面包 , 并邀请他们试吃 。
由于面包的手艺和味道都挺不错 , 路人们试吃后觉得很满意 , 于是陆陆续续走进店内并成为门店熟客 。
直到1993年 , 美国面包店连锁企业Au Bon Pain收购了这家小有名气的面包店 , 随后该面包店正式改名为Panera Bread , 在美国和加拿大安大略省拥有2178家面包店 。 在发展的过程中 , Panera Bread不仅打败了许多同行 , 就连星巴克都因它变得岌岌可危 , 其单店销售额是星巴克的2倍 。 我们发现 , 一家想要发展的企业 , 首先要做好的就是自己的产品 , 而对于早期Panera Bread而言 , 它的产品是什么?是面包?还是门店 , 或两者都是 。 早期的Panera Bread先是做好面包这款产品吸引顾客 , 让这些顾客成为门店熟客 , 通过子产品的口口相传 , 让门店这款大产品形成一定的影响力 , 达到留住顾客的目的 , 这就是早期Panera Bread的超级产品战略雏形 。
Panera Bread的核心用户画像是年龄在24-55岁 , 收入高于平均水平的中青年女性 , 她们是对于热量、营养均衡特别关注的群体 。
Panera Bread虽然是轻食快餐品牌 , 但主打无油类食品 。 它是美国第一家主动公布所有营养成分的餐厅 。 早在2017年 ,Panera Bread就宣布要公开店内饮料的卡路里和成分 , 以此来让用户做出真正的选择。 随后 , Panera Bread又宣布告别人工调味料、防腐剂和甜味剂 。 2020年开始 , 它还领导对气候友好的标签项目 。 只要连锁店的色拉 , 三明治和汤料的成分总和少于5.38千克二氧化碳当量 , 菜单项上就会带有徽章 , 宣称该主菜为\"凉爽食品\" , 这是世界资源研究所的称号 。 Panera Bread远远不止是健康和环保的快餐店 。 为了制造舒服的服务体验 , 引入数字化技术 , 实行App点单 。 Panera Bread在设计点餐机时可谓煞费苦心:从最大程度减少单次点餐所需步骤的设计到按照最具普适性的Ipad界面设计点餐机系统 , 均是想尽快培养顾客使用点餐机的习惯 。 菜单还提供了用户自己组合套餐的方式 , 而且用户不再需要等着取餐 , 而是由服务员送到桌子上 , 提供更好服务 。 用户甚至可以提供APP在五天前就订餐 , 然后去现场取 , 不需要再排队等待 。
价格虽高 , Panera Bread通过优质用餐体验的打造 , 营造出了价值感 。 为了突出餐厅特色 , Panera Bread的店面全都是按照时尚高端的餐厅标准打造 。 让客人觉得自己好像是在一家文艺咖啡厅吃饭 , 而不是快餐店 。 整个店内的服务 , 也依照高档餐厅的水准 。
Panera Bread其实不是仅仅贩卖面包 , 更多是一种文化 , 生活方式 , 或者逼格 。 你在环境优雅的店面里坐一坐 , 喝咖啡吃三明治 。 所以用户并不会太在意其价格 , 他们愿意支付更昂贵的价格来购买生活方式 。 反而是更高级的消费体验 , 让它将自己的品牌形象与其他快餐区别开来 , 变成了一个在快餐和高档餐厅之外的选择 。 为用户着想 , 兼具\"性价比\"和\"逼格\"的健康生活方式 , 这就是Panera Bread的品牌经营理念 。
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